Desde que las civilizaciones antiguas comenzaron a comerciar bienes, ciertos individuos han destacado consistentemente en este proceso. La profesión de ventas, una de las más antiguas y reconocidas, sigue siendo esencial para empresas de todos los tamaños en la actualidad. El talento en ventas es altamente valorado dentro de las compañías, a menudo tanto como los roles ejecutivos de alto nivel como CEO o CFO. Esto se debe en gran parte a una estrategia sencilla pero crucial: los Plan de Compensación de Ventas/Comercial.
No hay argumento más fuerte para un reclutador que un Plan de Compensación de primera clase cuando se trata de atraer y retener talento en ventas. Pagar demasiado poco corre el riesgo de perder miembros valiosos del equipo o enfrentarse a altas tasas de rotación, mientras que una compensación excesivamente generosa puede llevar a la complacencia y a una reducción en el rendimiento de las ventas. Elaborar un Plan de Compensación implica más que simplemente agregar variables y bonificaciones a un contrato; es un proceso matizado. En este artículo, nosotros, como expertos en el campo, te guiaremos a través de las mejores prácticas/consejos para desarrollar un Plan de Compensación Comercial efectivo.
Primero, aclaremos qué implica un Plan de Compensación Comercial. Definimos un Plan de Compensación Comercial como el marco de pago diseñado para recompensar a los miembros del equipo de ventas por su destacado desempeño. Esto los incentiva a destacarse, impulsando así un aumento en los ingresos para la empresa.
Dicho esto, aquí hay algunas características de los mejores Planes de Compensación:
- Alineación con los Objetivos de la Empresa: Los planes de compensación de ventas efectivos están estrechamente alineados con los objetivos y metas generales de la empresa. Esto asegura que los esfuerzos de ventas se dirijan hacia la consecución de resultados que sean beneficiosos para la organización en su conjunto.
- Claridad y Transparencia: El plan debe ser claro y transparente, con los representantes de ventas comprendiendo exactamente cómo se calcula su compensación y qué acciones necesitan tomar para ganar recompensas. La ambigüedad o la confusión pueden conducir a la insatisfacción y a una disminución en la motivación.
- Equidad y Justicia: El plan debe ser percibido como justo y equitativo por todos los miembros del equipo de ventas. Esto significa que las estructuras de compensación deben recompensar el rendimiento de manera justa basándose en criterios objetivos, como el volumen de ventas o los ingresos generados.
- Incentivos Motivacionales: El plan debe incluir incentivos motivacionales que inspiren a los representantes de ventas a alcanzar su mejor rendimiento. Esto puede incluir bonificaciones, comisiones u otras recompensas vinculadas al logro de objetivos de ventas específicos o hitos.
- Flexibilidad y Adaptabilidad: Un buen plan de compensación debe ser flexible y adaptable a las condiciones comerciales cambiantes. Debe permitir ajustes basados en cambios en la dinámica del mercado, las ofertas de productos u otros factores que puedan afectar el rendimiento de las ventas.
- Apoyo a Relaciones a Largo Plazo: Si bien los incentivos a corto plazo son importantes, los mejores planes de compensación de ventas también consideran la relación a largo plazo entre el vendedor y la empresa. Esto puede implicar incentivos para construir y mantener relaciones con los clientes, así como oportunidades de crecimiento profesional y desarrollo dentro de la organización.
Ahora que hemos explorado las características clave de un plan de compensación efectivo, es hora de adentrarnos en el proceso de construir uno. Al comprender lo que hace que un plan de compensación sea exitoso, podemos aplicar estos principios para crear un plan personalizado que se alinee con los objetivos y valores específicos de nuestra empresa. Examinemos los pasos fundamentales para diseñar un plan de compensación que no solo motive a nuestro equipo de ventas a alcanzar sus objetivos a corto plazo, sino que también fomente relaciones sólidas y duraderas tanto con los clientes como con la empresa.
Hemos definido 6 pasos o aspectos clave para crear un Plan de Compensación Comercial:
- Claridad en los objetivos: definir los objetivos y metas que el plan de compensación de ventas pretende alcanzar. Estos objetivos podrían incluir el aumento de los ingresos por ventas, la adquisición de nuevos clientes, la retención de clientes existentes o la promoción de productos o servicios específicos. Al tener objetivos claros, todo el equipo de ventas comprende hacia qué están trabajando y cómo sus esfuerzos contribuyen al éxito general de la empresa.
- Comprender tus Puestos de Ventas: Comprender tus roles de ventas implica identificar los diferentes roles y responsabilidades dentro de tu equipo de ventas. Esto podría incluir representantes de ventas internos, representantes de ventas externos, gerentes de cuentas, gerentes de ventas, etc. Cada rol puede tener diferentes responsabilidades, objetivos y métricas de rendimiento que deben considerarse al diseñar el plan de compensación. Es esencial adaptar la estructura de compensación a cada rol para garantizar equidad y eficacia.
- Seleccionar el Marco de Compensación Adecuado: Elegir la estructura de compensación correcta implica determinar cómo se recompensará a los representantes de ventas por su desempeño. Los marcos de compensación comunes incluyen salario, comisión, bonificaciones, participación en beneficios o una combinación de estos. El marco elegido debe alinearse con los objetivos de la empresa, la estrategia de ventas y los estándares de la industria, al mismo tiempo que motiva a los representantes de ventas a lograr los resultados deseados.
- Definir Medidas de Desempeño Transparentes: Establecer métricas de rendimiento claras es crucial para evaluar el desempeño de ventas y determinar la compensación. Estas métricas podrían incluir ingresos por ventas, número de cuentas nuevas adquiridas, objetivos de ventas alcanzados, calificaciones de satisfacción del cliente o cualquier otro indicador clave de rendimiento (KPI) relevante para los objetivos de la empresa. Es esencial comunicar estas métricas claramente al equipo de ventas y asegurarse de que comprendan cómo se medirá su desempeño.
- Decidir sobre los Montos de Compensación: Determinar los niveles de compensación implica establecer los montos específicos o porcentajes que los representantes de ventas recibirán en función de su desempeño. Esto podría incluir salarios base, tasas de comisión, estructuras de bonificación u otros incentivos. Los montos de compensación deben ser lo suficientemente competitivos como para atraer y retener el mejor talento en ventas, alineándose también con el presupuesto y los objetivos financieros de la empresa.
- Establecer un Cronograma de Pagos Transparente: Establecer una frecuencia de pago clara implica definir cuándo y cómo los representantes de ventas recibirán su compensación. Esto podría ser mensual, trimestral, anual o basado en hitos específicos o metas de ventas alcanzadas. Es crucial comunicar claramente el cronograma de pagos al equipo de ventas para evitar confusiones o malentendidos.
Por lo tanto, los planes de compensación de ventas efectivos desempeñan un papel vital en impulsar el rendimiento de ventas y lograr los objetivos organizacionales. Al alinearse con los objetivos de la empresa, ofrecer claridad y transparencia, garantizar la equidad, proporcionar incentivos motivacionales y respaldar relaciones a largo plazo, estos planes pueden capacitar a los equipos de ventas para sobresalir y contribuir al éxito general de la empresa.
Como hemos discutido, construir un plan de compensación de ventas exitoso implica una consideración cuidadosa de varios factores, que incluyen definir objetivos claros, comprender los roles de ventas, seleccionar marcos de compensación apropiados, establecer métricas de rendimiento transparentes, determinar montos de compensación justos y establecer un cronograma de pagos transparente. Siguiendo estos pasos fundamentales e incorporando las mejores prácticas, las empresas pueden crear planes de compensación que no solo motiven a sus equipos de ventas a alcanzar objetivos a corto plazo, sino que también fomenten relaciones duraderas y impulsen un crecimiento sostenido.
En última instancia, un plan de compensación de ventas bien diseñado sirve como una herramienta poderosa para maximizar la productividad, aumentar los ingresos y acelerar el crecimiento empresarial. Al invertir tiempo y esfuerzo en desarrollar y refinar estos planes, las empresas pueden posicionarse para el éxito en el competitivo panorama del mercado actual.
“Es muy útil dejar espacio en el budget de compensaciones para incentivar y promover conductas puntuales y específicas, por ejemplo incentivar en el corto plazo alguna métrica que este baja por como las llamadas, reuniones, empujar nuevos productos, descuentos, etc. Es difícil que los planes de compensación sean flexibles o no es aconsejable que tengan que ser modificados con mucha frecuencia. Entonces, estos budget especiales son muy efectivos para reaccionar efectivamente según sea necesario.”
Jose Miguel Guerra – Head of Sales at Xepelin
“Para mi es importante que sea muy muy fácil de entender para el vendedor , que sea trackeable y medible día a día. Debe considerar casos bordes o peligrosos que pasa si un deal sobrepasa el promedio y dispara las comisiones abruptamente , pasa mucho cuando hay aceleradores o incentivos extras. Los planes de compensación deben ser auditables.”
Emilio Segreste – Head of Sales at Grupo Defensa
“Un buen plan de compensación suelen incluir 3 factores: sueldo fijo + comisiones mensuales/trimestrales + bonificación anuales, es necesario comprender que cada una de ellas tiene un factor de acción distinto y, consecuentemente, nuestro modelo de pagos debe maximizar aquello que queremos maximizar.
Sueldo fijo: permite asegurar un mínimo de pago que, en un perfil vendedor, debería cubrir cerca del 60% del costo de vida de nuestro ejecutivo, ¿por qué? por 2 razones en distinto sentido: (i) la regresiva: si el sueldo fijo es mayor al 60% queda poco espacio para premiar el sobrecumplimiento (y llegar al 100% de lo que podemos pagar) por lo que el mejor y peor vendedor estarán estadísticamente muy cerca, evitando el incentivo a sobrecumplir; y (ii) la predictiva: si nuestros incentivos están puestos firmemente en el sueldo fijo, atraeremos a un perfil de ejecutivo que es poco agresivo comercialmente.
Comisiones: debemos definir una “unidad de cálculo”, que será la unidad con la que calcularemos nuestras comisiones. En el mundo SaaS esta unidad suele ser 1 recurrencia (1 nMRR). Esta parte incentiva la venta en 3 líneas.
Cumplimiento al 100%: debe calcularse para que la compañía sea costo eficiente, cumpliendo EBITDA y cashflow/breakeven > 0 en un período predefinido. Cerca de un 30% del sueldo (considerado al 100%) debería venir de esta “base de cumplimiento”.
Comisiones entre 100%-120% de cumplimiento: debería ser premiado con un escalador que sea “la mitad del escalador siguiente” (>20%), por ejemplo, premiando con un 110% de comisión por lo vendido entre el 100% y el 120% de cumplimiento. Si el sueldo fijo representa un 60% y el cumplimiento basal suma 30%, este punto 2. debería sumar 10% para llegar al 100% y todo lo que sume entre el 110% y 120% será “exceso de comisión” (que pagaremos ¡con gusto!)
Comisiones sobre el 120% de cumplimiento: si la meta está bien puesta, aquí están los mejores vendedores, que queremos que “ganen más que todos en el mercado” (incluso más que nuestro CEO en la compañía). A ellos les pagaremos un número cercano al 130% del cumplimiento (estando todo este monto >100% del sueldo que esperarían ganar por mercado).
Bonificación anual: este número nos ata un cumplimiento compañía, equipo, área de ventas y tiene 2 efectos: premiar en el largo plazo y retener preventivamente talento para que no nos roben a nuestros mejores vendedores»
Euge Llanos – VP of Sales at Healthatom
“El plan de compensación es una de las herramientas más importantes en el arsenal de un CEO o un VP of Sales para dirigir, guíar y empujar la estrategia de negocios. Sin embargo es importante entender que no existe un esquema de comisiones genérico que pueda aplicarse a todas las empresas, pues el mismo depende no solo del tipo de negocio, sino además de la etapa de crecimiento en la que se encuentra.
Los errores más comunes con los que me he encontrado son:
- No alinear el plan a la etapa de crecimiento.
- No contar con métricas claras de medición.
- No contar con reportes y tableros de fácil acceso con actualización automática para chequear obtención de quota y comisiones.
- No generar el hábito de revisar periódicamente si los ejecutivos de ventas llegan o no a la quota.
- Tratar de generar un plan sin tener procesos claros y responsabilidades bien delimitadas.
Algunas recomendaciones y comentarios que siempre realizo a mis clientes:
- El plan debe ser lo más simple posible.
- El plan debe ser revisado y actualizado una vez periódicamente (basado en el largo de nuestro ciclo de ventas), brindando la oportunidad de mejora, pero dando la estabilidad suficiente para ver sus resultados.
- Nunca vas a estar contento con tu plan, siempre se podrá mejorar, pero peor es no contar con uno.
- Inmediatez: cualquier plan que no genere un feedback loop rápido y que no impacte en el bolsillo del vendedor, se quedará corto como sistema de incentivos.
Por último, una vez que tengamos un plan base de acción, podremos complementarlo con otras dinámicas de juegos que fomenten los hábitos y resultados correctos, por ejemplo:
- Concursos y competencias para fomentar la responsabilidad individual.
- Comisiones y bonos por resultados colectivos para fomentar el trabajo en equipo.
En mi experiencia, teniendo estos puntos en cuenta estaremos listos para dar comienzo a nuestra estrategia de compensación, y si bien comenzar es el paso más importante, debemos tener claro que es un proceso de mejora continua.”
Diego Ventura – Regional Director at Tryolabs